Je rencontre régulièrement de futurs cédants et n’hésite pas de leur conseiller, après un diagnostic sérieux, de reporter la cession lorsque leur société n’est pas dans les meilleures conditions pour attirer des repreneurs potentiels.
Je voudrais m’attarder, aujourd’hui, sur ces facteurs fondamentaux qui font que votre entreprise se distingue de ses concurrents.
En vérité, l’absence de différenciation ouvre grandes les portes à la guerre des prix avec ses corolaires désastreux sur la trésorerie et la rentabilité de toute entreprise.
Le premier différenciateur qui me vient à l’esprit est l’USP (unique selling point ou proposition unique de vente/valeur). En résumé, il s’agit de caractéristique(s) distinctive(s) et bénéfices uniques aux yeux des prospects et clients d’un produit ou d’un service par rapport à la concurrence. C’est un concept clé pour se démarquer des concurrents, fidéliser les clients existants et en attirer de nouveaux.
Il peut prendre de très nombreuses formes allant du positionnement qualité/prix (ex. Colruyt) à des fonctionnalités spécifiques (ex. Apple), de l’historique et la réputation d’une marque (ex. Coca-Cola) à l’utilisation de technologies innovantes (ex. Tesla).
Avoir un USP est primordial et sa communication vers l’extérieur l’est tout autant.
Si vous ne connaissez pas votre USP, je vous invite à l’identifier voire à le créer sur base de ce que vos clients et autres parties prenantes vous disent.
L’expérience client, communément appelé UX pour « User Expérience » est également un différenciateur puissant qu’on retrouve, en particulier, dans le domaine du développement d’applicatifs et de logiciels. Des éléments tels que la facilité d’utilisation, la convivialité et l’accessibilité sont autant de vecteurs de différenciation.
J’y associerai toutefois, l’expérience client dans sa forme historique qu’est le service client pouvant offrir une expérience positive et mémorable en particulier dans le cadre de résolution de problèmes.
Ne négligez pas votre réseau de distribution physique et/ou virtuel. Plus il sera étendu, plus les prospects et clients auront accès à vos produits et services. C’est le cas, par exemple, dans la distribution et les concessions automobiles.
Votre réseau de distribution peut, aussi, être développé autour d’alliances stratégiques et autres partenariats permettant l’accès à de nouveaux marchés.
Et pourquoi ne pas personnaliser vos produits et services, autre facteur de différenciation ?
Je ne peux parler de différenciateur sans évoquer l’innovation, avantage concurrentiel visant à l’amélioration de produits et services existants et au développement de nouveaux, plus en phase avec les besoins des consommateurs et les nouveaux défis que sont, par exemple, la durabilité environnementale.
L’attractivité d’une entreprise dépend également du niveau de concurrence dans son secteur d’activité et la facilité d’y pénétrer.
Bien qu’il ne s’agisse pas, en tant que tel, d’un différenciateur, la notion de barrière à l’entrée est clé. Plus elle sera haute, plus il y aura des obstacles et défis à surmonter pour tout nouvel entrant.
Sans être exhaustif, ces barrières à l’entrée peuvent être liées à l’importance des capitaux nécessaires, à la taille (cfr. économies d’échelle), à une expertise unique, aux réglementations en vigueur (agréments, accès à la profession, normes strictes, …) ou encore à l’accès à certaines ressources.
Ces barrières à l’entrée tendent à protéger les investissements consentis par les entreprises en place et à maintenir leurs marges bénéficiaires en limitant l’entrée de nouveaux acteurs. Cette certitude relative des flux de trésorerie futur est un critère important dans une décision de reprise.
J’espère que ces quelques pistes de réflexion, vous permettront de déterminer vos facteurs de différenciation pour vous démarquer de vos concurrents et rendre votre entreprise plus attractive aux yeux des candidats-repreneurs.
N’hésitez pas de me contacter pour en savoir plus.
Bien à vous,
Aslam Bakkali